Einen unaufgeregten, dafür solide-informativen Vortrag hatte Dr. Felix Kreyer von Marc O’Polo dabei. In seinem Vortrag auf der K5 Berlin 2017 gab er ausführlichen Einblick in die Multichannel-Aktivitäten der bekannten Mode-Brand und zeigte auf, was absolut zeitgemäßes Multi-Channel Retailing ausmacht.
Zunächst ein paar Hintergründe. Marc’O Polo verfügt über ein eigene E-Commerce Abteilung die sämtliche E-Commerce Aktivitäten koordiniert. In den Filialen wird Click & Collect angeboten, es gibt einen eigenen Online-Shop und darüber hinaus Plattform-Aktivitäten. Neben diesen Vertriebskanälen gibt es noch ganz klassisch den Wholesale, welcher organisatorisch mit dem E-Commerce verknüpft ist.
Multichannel klar begründet
Als Begründung für diesen Mix nennt Kreyer zwei Grüne:
- Mit dem Sortiment werden unterschiedliche Kundengruppen bedient, die über verschiedene „Mind-Sets“ verfügen. Der Zugang zu diesen Kundengruppen unterscheidet sich jeweils, weshalb dieser Kanalmix sinnvoll erscheint und angeboten wird. Das sehe ich als eine absolut pragmatische und richtige Herangehensweise, da sie kundenzentriert ist. So lassen sich meines Erachtens Grundsatzdiskussionen – wie z.B. „ob nun
amazon gemacht werden sollte oder nicht“ – schnell beenden. Wenn es zu den Gewohnheiten bzw. Wünschen der Zielgruppe gehört, Waren über diesen oder jenen Vertriebskanal zu beziehen, dann tue ich als Unternehmen gut daran, meine Waren über diesen Kanal anzubieten. Heutzutage haben nur sehr wenige Brands – meist aus dem Luxussegment – die Macht Ihren Kunden vorschrieben zu können, wo ihre Kunden ihre Waren beziehen können. Bei allen anderen freut sich dann der Konkurrent über das Geschäft, wenn ein Mitbewerber einen kompletten Vertriebsweg nicht bedient. - Der zweite Grund für den Mix ist, dass Marc O’Polo auf jedem Kanal unterschiedliche Motive verfolgt. So lassen sich beispielsweise über die eigenen Kanäle (Filiale, eigener Online-Shop) Marken gut erleben. Amazon eignet sich hingegen für den Absatz von Überhängen, wohingegen Wholesale klassisch die Masse bringt.
Brand auf Plattformen – warum?
Auf die Frage, was Brands davon haben, bei Plattformen wie Zalando zu verkaufen, antwortet Kreyer nachvollziehbar:
- Zusatzgeschäft
- Lerneffekt
- Stärkung des eigenen (schwachen) B2C E-Commerce
Wichtig sei jedoch, dass man sich Alleinstellungsmerkmale für die eigenen Kanäle behält. Dies geht am einfachsten über die Sortimentsbildung – so bietet Marc O’Polo bestimme Sonder-Kollektionen nur in den eigenen Stores bzw. im eigenen Online-Shop an um deren Attraktivität zu erhöhen. Darüber, in wie weit hierdurch Opportunitätskosten entstehen und ob damit (zu) stark von der Kundenzentrierung abgewichen wird, lässt sich trefflich streiten.
Vielleicht schmälert man dadurch Minimal den Kundenfokus und damit -nutzen, doch lassen sich damit ggfs. politische Barrieren innerhalb der Organisation aus dem Weg räumen: Immerhin können Kritiker von Amazon & Co. dadurch besänftigt werden, dass man diesen Plattformen ja nun nicht alles „in den Rachen werfe“.
Verknüpfung verschiedener Kompetenzen unverzichtbar
Abschließend wies Felix Kreyer darauf hin, dass bei der Realisierung guten Multi-Channels die Verknüpfung unterschiedlicher Kompetenzen im Unternehmen unabdingbar ist. Klassischerweise bestehen hier meist Silos die es schwer machen Tech-, Wholesale-, Online- und Einkaufs-Kompetenz an einen Tisch zu bringen.
Zur Person (Quelle K5 Programm): Felix Kreyer war über 7 Jahre war er bei McKinsey, danach Vice President Markets bei Zalando. Jetzt ist er als Managing Director der MARC O’POLO Einzelhandels GmbH verantwortlich für den gesamten E-Commerce Bereich und koordiniert Kooperationen mit wichtigen Online Fashion Retailer.